En un estudio nunca antes realizado, Mediaprobe midió segundo a segundo la actividad electrodérmica (EDA) y los datos de marcación sobre la respuesta de los encuestados a segmentos de radio AM/FM pregrabados en varios géneros con el propósito de comprender la fuerza general del compromiso publicitario, el ajuste de la marca y el recuerdo de los anuncios de radio AM/FM.

Participaron 227 adultos mayores de 18 años. El estudio tuvo lugar del 26 de junio al 7 de julio de 2023.

Los objetivos de aprendizaje clave eran comprender la firma emocional de los anuncios de radio AM/FM de éxito y comparar los puntos de referencia de radio AM/FM de Mediaprobe con sus normas generales de televisión.

Cinco conclusiones clave:

A pesar de carecer de "vista, sonido y movimiento", la programación de radio AM/FM fue un 13% más atractiva que la norma de Mediaprobe para la televisión en EE.UU. Para los anunciantes, esto significa que el contexto de radio AM/FM para sus anuncios tiene un mayor compromiso que el contexto de televisión.
En general, la puntuación del impacto emocional (EIS) de la publicidad en radio AM/FM superó a la de la publicidad en televisión en un 12%. Estos nuevos resultados validan el estudio de Dentsu/Lumen publicado recientemente, que reveló que los anuncios de audio superan a los de vídeo en atención y recuerdo de marca.
Las noticias en radio AM/FM fueron el género más impactante, midiéndose sistemáticamente como un entorno contextual de alta calidad para la publicidad (+14% más que las normas Mediaprobe TV News y +8% que el total de la radio AM/FM).
Las pruebas comparativas de audio de Mediaprobe revelan que el contraste sonoro entre la programación de radio AM/FM y los anuncios genera una mayor atención y recuerdo de marca. Por ejemplo, los anuncios con música y jingles funcionan muy bien en la programación hablada debido al contraste.
Mejores prácticas creativas: Utilizar locuciones femeninas, jingles e incluir cinco menciones a la marca.
El sensor electrodérmico Mediaprobe cabe en la palma de la mano y permite medir fuera del laboratorio y en tiempo real las reacciones inconscientes a los anuncios y contenidos de los medios de comunicación, lo que proporciona una evaluación precisa de la atención y el compromiso de la audiencia.

Los consumidores del panel Mediaprobe participan en la comodidad de su hogar. Se colocan el sensor Mediaprobe en la palma de la mano y ven o escuchan el contenido multimedia asignado.

El sensor capta y mide la actividad electrodérmica -cambios en la conductancia eléctrica de la piel-, que es una medida probada, válida y sólida del compromiso emocional.

Los resultados del sensor Mediaprobe se sincronizan con los momentos del programa de televisión, el anuncio de televisión, el contenido de audio y los anuncios de audio. La puntuación del impacto emocional de Mediaprobe se calcula a partir de la actividad electrodérmica de la audiencia expuesta al contenido.

Las reacciones inconscientes llegan al corazón de lo que realmente sienten los consumidores ante los medios y los anuncios

David Oglivy, leyenda de la publicidad, dijo: "Los consumidores no piensan lo que sienten. No dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen". Esto hace que investigar a los consumidores sea todo un reto.

La gente puede dar razones de por qué compran determinados productos o qué piensan de un anuncio. Pero a menudo sólo intentan racionalizar sus reacciones inconscientes. Por eso son tan interesantes los estudios neurológicos, que miden las respuestas inconscientes de los consumidores.

En su libro Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creative Magic in Brands, Business and Life, Rory Sutherland, Vicepresidente de Ogilvy Advertising, revela que la mayoría de las decisiones se toman de forma inconsciente, no racional.

Sutherland explica: "En palabras de Jonathan Haidt, 'La mente consciente cree que es el Despacho Oval, cuando en realidad es la oficina de prensa'. Con esto quiere decir que creemos que estamos emitiendo órdenes ejecutivas, mientras que la mayoría de las veces en realidad nos dedicamos a construir apresuradamente postracionalizaciones plausibles para explicar decisiones tomadas en otro lugar, por razones que no entendemos. Pero el hecho de que podamos desplegar la razón para explicar nuestras acciones a posteriori no significa que fuera la razón la que decidió esa acción en primer lugar, ni tampoco que el uso de la razón pueda ayudar a obtenerla. Gran parte del tiempo pretendemos que la agencia humana consciente es la única fuerza que impulsa nuestro comportamiento, y por tanto menospreciamos otros comportamientos menos obvios que hemos adoptado para hackear nuestros procesos inconscientes como si fueran irracionales, ilusorios o absurdos."

"¡Es bueno porque es bueno!"

El legendario investigador de radio AM/FM Jon Coleman cuenta la historia de un grupo de discusión que dirigió de oyentes de radio AM/FM. Pidió a los encuestados en la sala que nombraran la emisora de radio AM/FM que más escuchaban.

Una mujer nombró la emisora local de radio Country AM/FM como la que más escuchaba. Jon le preguntó por qué era su emisora favorita. "La respuesta de la mujer fue: "¡Es buena! A continuación, Jon preguntó qué tenía de bueno la emisora. "Simplemente es buena", respondió la mujer.
Jon volvió a preguntarle qué le gustaba de la emisora de radio AM/FM. "Sonny, es buena porque es buena", espetó la mujer.

La emoción guía y simplifica nuestras decisiones

En su libro System1: Unlocking Profitable Growth, John Kearon, Orlando Wood y Tom Ewing explican: "Pensamos mucho menos de lo que creemos que pensamos".

Kearon, Wood y Ewing aplican el trabajo del doctor en psicología Daniel Kahneman, de la Universidad de Princeton, al mundo de la creatividad publicitaria. Kahneman fue galardonado con el Premio Nobel de Economía por su trabajo pionero en la aplicación de conocimientos psicológicos a la teoría económica, sobre todo en las áreas del juicio y la toma de decisiones.

El bestseller de Kahneman Thinking, Fast and Slow (Pensar rápido y despacio) pone de relieve el Sistema 1, la principal forma que tiene la gente de tomar decisiones. Las decisiones del Sistema 1 son rápidas, instintivas e impulsadas por la emoción y la experiencia.

Kearnon, Wood y Ewing explican que la emoción es esencial para juzgar. De las siete emociones identificadas por el psicólogo Paul Ekman, sólo una, la felicidad, es realmente positiva. Si algo nos hace sentir felices, nuestro Sistema 1 decide que probablemente sea una buena opción.

Las respuestas emocionales positivas conducen a una evaluación positiva de la elección. Kahneman afirma: "La respuesta a una pregunta sencilla -¿cómo me siento al respecto? - es un excelente sustituto de la respuesta a [la] pregunta mucho más compleja: ¿cómo lo pienso?". Según System1, la empresa de pruebas creativas, "La emoción guía y simplifica nuestras decisiones".

Diseño del estudio Mediaprobe: Los consumidores fueron expuestos a programas de radio AM/FM de media hora de duración.

Los consumidores fueron expuestos a cuatro emisiones de radio AM/FM de media hora de duración que consistían en programación real de radio AM/FM de cuatro géneros: Urbano, Noticias, Adulto Contemporáneo/Pop y Rock/Clásico. Cada emisión tenía tres pausas publicitarias y un total de 36 anuncios de diversas marcas nacionales.

Los consumidores escucharon tres de las cuatro emisiones. Cada anuncio se expuso a 225 personas. Mediaprobe comparó los resultados de este estudio de radio AM/FM con su amplia base de datos de estudios de televisión de Estados Unidos.
Cinco conclusiones clave:

A pesar de carecer de "vista, sonido y movimiento", la programación de radio AM/FM resultó +13% más atractiva que la norma de Mediaprobe para la televisión en EE.UU. Para los anunciantes, esto significa que el contexto de radio AM/FM para sus anuncios tiene mayor engagement que el contexto televisivo.
En conjunto, la puntuación del impacto emocional (EIS) de la publicidad en radio AM/FM superó a la de la publicidad en televisión en un 12%. Estos nuevos resultados validan el estudio de Dentsu/Lumen publicado recientemente, que reveló que los anuncios de audio superan a los de vídeo en atención y recuerdo de marca.
Las noticias en radio AM/FM fueron el género más impactante, midiéndose sistemáticamente como un entorno contextual de alta calidad para la publicidad (+14% más que las normas Mediaprobe TV News y +8% que el total de la radio AM/FM).
Las pruebas comparativas de audio de Mediaprobe revelan que el contraste sonoro entre la programación de radio AM/FM y los anuncios genera una mayor atención y recuerdo de marca. Por ejemplo, los anuncios con música y jingles funcionan muy bien en la programación hablada debido al contraste.
Mejores prácticas creativas: Utilizar locuciones femeninas, jingles e incluir cinco menciones a la marca.

Fuente: Westwood One