Las emisoras de radio y las cadenas de televisión comercial en España lanzaron una ofensiva judicial contra el gigante tecnológico Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), acusándola de prácticas de competencia desleal en el ámbito de la publicidad online.
La demanda, presentada de manera conjunta por la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA) y la Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC), sostiene que Meta habría obtenido una “ventaja injusta y contraria a la ley”, afectando gravemente los ingresos de estos medios de comunicación en el mercado de anuncios personalizados y segmentados.
Según los demandantes, dice RW, la empresa matriz de Facebook e Instagram habría vulnerado la normativa de protección de datos de la Unión Europea, manteniendo estas prácticas desde el 25 de mayo de 2018, fecha en que se instauró el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés), hasta el 31 de octubre de 2023.
A lo largo de este periodo, Meta habría ignorado las resoluciones emitidas por autoridades reguladoras europeas, consolidando así una posición dominante en el sector de la publicidad digital.
Todos contra Meta
En un comunicado difundido por ambas organizaciones, se acusa a Meta de aprovechar esta ventaja de manera indebida, lo cual habría permitido a la compañía expandir su presencia en el ámbito de la publicidad personalizada.
Los representantes de UTECA y AERC señalaron que si Meta hubiera solicitado el consentimiento explícito de sus usuarios para el uso de datos con fines de publicidad, su base de datos y, en consecuencia, su capacidad de realizar segmentaciones precisas se habría visto considerablemente reducida.
Impacto económico de las prácticas de Meta
UTECA y AERC calculan que la pérdida de ingresos a consecuencia de las presuntas prácticas desleales de Meta asciende a más de 160 millones de dólares.
Esta cifra representa el monto que las emisoras y televisoras habrían percibido si el gigante de las redes sociales hubiera respetado las regulaciones de privacidad europeas.
Además, las organizaciones de radiodifusión y televisión no descartan ampliar el periodo contemplado en la demanda si se confirma que Meta continúa recabando datos sin el consentimiento adecuado de los usuarios a partir de noviembre de 2023.
Esta demanda no es el primer conflicto judicial al que se enfrenta Meta en Europa. En diciembre del año pasado, la Asociación de Medios de Información (AMI) también inició un proceso legal en su contra, acusándola de violar masiva y sistemáticamente la normativa de protección de datos entre el 25 de mayo de 2018 y el 31 de julio de 2023.
La AMI exige a Meta una indemnización de 550 millones de dólares, al considerar que todas las ganancias derivadas de la publicidad segmentada durante ese periodo fueron obtenidas de manera ilícita, lo que habría consolidado la posición de la compañía en el sector de la publicidad online.
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Se acusa a Meta de ignorar la normativa de protección de datos de la UE desde la implementación del GDPR en 2018, consolidando su posición dominante en publicidad digital.
El impacto de las redes sociales en la publicidad de medios tradicionales
Durante los últimos años, el auge de las redes sociales ha transformado profundamente el ecosistema publicitario global, afectando especialmente a los medios tradicionales, como la radio y la televisión.
En 2022, la publicidad digital representó cerca del 60% de la inversión total en publicidad a nivel mundial, mientras que en 2018 este porcentaje apenas alcanzaba el 40%, según datos de eMarketer.
Plataformas como Facebook, Instagram y YouTube han captado una porción grande del mercado, que históricamente fue controlado por las grandes cadenas de televisión y emisoras de radio.
La capacidad de las redes sociales para segmentar audiencias fue uno de los factores más importantes en este cambio de tendencia.
A diferencia de la televisión y la radio, que operan bajo un modelo de difusión masiva, plataformas como Meta ofrecen a los anunciantes la posibilidad de llegar a públicos específicos mediante el análisis de datos de usuarios.
Esto redujo el interés en la publicidad de medios tradicionales, especialmente entre empresas que buscan llegar a audiencias jóvenes y urbanas.
Cambios de hábitos
Además, el cambio en los hábitos de consumo de contenidos contribuyó al desplazamiento de la publicidad hacia plataformas digitales.
Una encuesta de Statista de 2023 revela que el 73% de los jóvenes entre 18 y 34 años en España pasaban más de tres horas al día en redes sociales, mientras que solo el 35% veía televisión de manera regular.
La demanda de UTECA y AERC en España podría sentar un precedente importante para que los medios en otros países, como México, Brasil, Colombia y Argentina, también cuestionen el dominio de las plataformas digitales en el mercado publicitario y busquen una regulación más estricta para nivelar el terreno de juego.
Fuente: Merca 2.0
