Hace poco hablé con un anunciante sobre el uso del audio en los planes de medios para nuevos productos. Como su objetivo eran las marcas nuevas, querían saber qué papel podía desempeñar el audio en el plan de medios, ya que buscaban crear una conciencia masiva de la marca y el producto con la capacidad de permitir al consumidor encontrar el producto en el estante.
Durante mucho tiempo se ha creído que la vista es necesaria para crear la identidad del producto. A continuación se presenta un marco que se utilizó para hablar del papel de los medios de comunicación en diferentes situaciones. Está relacionado con la forma en que el audio puede funcionar con un producto bien pensado.
El audio, en concreto la radio AM/FM, crea alcance y conciencia de marca. Esto es importante para los nuevos productos, ya que crear conciencia es fundamental. Un producto no puede venderse si los consumidores no lo conocen.
Las marcas temen que el audio no dé a conocer los nuevos productos porque se cree que es difícil hablar de un producto que los consumidores no han visto. El temor es que el conocimiento no se traduzca en la identificación del producto en el punto de venta (en la estantería) para realizar una compra.
Incorporar el audio a un plan de medios, sobre todo si se trata de un producto nuevo con un presupuesto que no incluye los medios tradicionales de alcance masivo, como la televisión lineal, puede cambiar las reglas del juego. En los puntos siguientes se explica cómo puede funcionar la concienciación.
La introducción de un nuevo producto y el papel del audio
MARCA: Diga la marca pronto, a menudo y deletree el nombre. Las mejores prácticas de audio recomiendan utilizar una marca fuerte y el nombre del grupo. Lo ideal es que el nombre de la marca se deletree tal y como suena, de modo que al pronunciar la marca se reconozca fácilmente tal y como aparece en la etiqueta. Si el nombre de la marca utiliza un lenguaje no tradicional o un acrónimo, deletrearlo no sería una mala idea. Piense en todas las nuevas marcas con nombres como «Sploosh» o con nombres de origen extranjero. Lyft, Tumblr, Krispy Kreme, etc. son nombres de marcas que pueden requerir una indicación sonora como «Krispy Kreme, deletreado con “K”». La frase «deletréalo» puede tomarse al pie de la letra.
BENEFICIOS: Diríjase al consumidor con un beneficio reconocible. Los productos existen para servir a un propósito. La publicidad puede ser débil cuando el beneficio es una estética indescriptible, razón por la cual las marcas de belleza solían mantenerse alejadas del audio. Los publicistas creían que la belleza se basa en la vista y el movimiento. Los anunciantes de belleza aprendieron la forma de describir el beneficio de «pelo sedoso», «dientes blancos y brillantes» y términos identificables para el pelo rizado. La lavandería aprendió a usar adjetivos para describir «ropa limpia». Incluso los productos perfumados aprendieron a describir los aromas (naturaleza fresca) con audio. Las marcas deben utilizar su investigación sobre el consumidor para encontrar la descripción más clara y sencilla del beneficio del producto y utilizarla en el audio. Si una marca puede articular un beneficio, el audio funcionará. Si no existe un beneficio claro y reconocible para el consumidor, la marca tendrá que pensar mucho sobre el producto y el derecho del producto a tener éxito. Los productos naturales suelen ser seguros y respetuosos con el medio ambiente. Si ese es el punto de diferenciación en una categoría, hay que decirlo. «Natural» habla por sí solo. Elabore con audio.
ENVASADO: Indica al consumidor qué debe buscar en el lineal. Lo ideal es que los productos tengan una forma similar a la categoría. El enjuague bucal suele ser una botella transparente con un tapón grande. Los detergentes para la ropa y el lavavajillas solían ser una caja con polvo. Luego pasaron a ser una botella con líquido y ahora, un novedoso envase con monodosis. Si el nuevo producto tiene una forma distinta a la de la categoría o si el producto utiliza activos distintos a los que la marca conoce, el audio debe describir lo que el consumidor debe buscar: «se encuentra en la botella amarilla brillante», “la pasta de dientes no está en un tubo”, “detergente para lavavajillas en monodosis”. De este modo, el audio indica al consumidor lo que debe buscar en el estante. Esto ayudaría al consumidor a identificar la marca y encontrar el producto en el punto de venta.
DISTRIBUCIÓN/ESQUEMA: Sea descriptivo sobre dónde encontrar el producto en su categoría. Si un producto ofrece un beneficio tangible, encontrarlo no debería ser difícil. La estructura del mercado determina que los minoristas coloquen productos sustituibles cerca unos de otros: productos de limpieza, automóviles, artículos para el hogar. Los nuevos productos deben estar en puntos de venta donde se venda la categoría. Una marca, especialmente una nueva innovación, debe decir a qué categoría de producto se asocia si es necesario: «Se encuentra donde se venden productos de limpieza». Aquí también puede ayudar la descripción del envase: «Disponible en los supermercados en la botella naranja».
El audio puede ayudar a que tu marca sea «fácil de recordar, fácil de encontrar»
Este marco fue muy útil para el anunciante de productos innovadores. El marco vinculaba el nombre de la marca, la apariencia y los puntos fuertes del producto con la aplicabilidad del audio.
Se puede decir más específicamente de la creencia de que «la vista es necesaria para transmitir un beneficio». Los cosméticos y la belleza han mantenido durante mucho tiempo la idea de que el beneficio estético requiere que el consumidor vea el resultado final. Un buen briefing de medios para un anuncio de imagen o vídeo describiría exactamente lo que se desearía en un medio visual y ese lenguaje debería ser convincente en audio.
Las mejores prácticas de audio subrayan la importancia de la marca y de transmitir el beneficio del producto. Este marco añade la importancia de hacer que la marca sea físicamente identificable y demuestra que es posible que el audio lleve a un consumidor a la estantería para encontrar el producto que cumplirá la tarea que debe realizar.
Fuente: Westwood One
