Si echamos la vista atrás en la historia de la publicidad, encontraremos una cornucopia de anuncios divertidos. Los más memorables suelen ser los que nos hacen reír.

Y la memorabilidad es lo que vende.

La radio es especialmente eficaz en la comedia
Como decía GK Chesterton, "el humor puede entrar por debajo de la puerta mientras la seriedad sigue tanteando el picaporte". El humor ofrece a las marcas un atajo para acercarse a ellas, forjando una conexión entre marca y bypass, ya que la gente es receptiva a los mensajes humorísticos.

O, dicho de otro modo, los anuncios sonoros que hacen que la gente se sienta positiva provocan cambios en el comportamiento de los consumidores y producen efectos de marca duraderos, como demostró una investigación pionera sobre la eficacia de la publicidad sonora publicada el pasado otoño por Radiocentre y System 1.

Con anuncios tan divertidos como los de Diet Tango, Toyota Avensis y Compare the Market's Meerkats, la radio nos da mucho de qué reír.

Por eso me ha hecho especial ilusión conocer las entradas de humor en la categoría de "audio y radio", como era de esperar de alguien que trabaja en publicidad radiofónica. Deberíamos ser los dueños.

Desde los chistes de toda la vida a los dobles sentidos, desde los juegos de palabras ingeniosos a los sketches de comedia de situación, la radio ofrece humor de muchas maneras, todas las cuales pueden ayudar a que la gente se acerque a una marca.

Más vale mucho oficio que mucho dinero
Los primeros programas de humor que se emitieron fueron por radio. Muchas comedias clásicas de la BBC han pasado con éxito de la radio a la televisión. Hoy en día, la comedia domina entre los podcasts de más éxito. Así pues, el contenido de audio y el humor han sido durante mucho tiempo compañeros de cama felices.

Hay una maravillosa pureza en los anuncios de audio. A diferencia de la televisión y el cine, el poder de los anuncios vive y muere por la fuerza de la idea y el oficio en la escritura. Con un anuncio de radio, no se puede enmascarar una idea pobre con costosos efectos visuales y postproducción.

Los anuncios de radio requieren habilidad más que gastos suntuosos. Las frases deben pronunciarse con aplomo, los guiones deben ser pulidos y nítidos, el reparto debe ser el adecuado y los efectos de sonido deben estar bien estudiados. Si se cumplen estas condiciones, las posibilidades del humor a través de la radio son infinitas. Muchos clientes suelen decir que la radio es refrescante porque, una vez en el estudio, hay mucha libertad para experimentar.

Utilizar el sonido -y sólo el sonido- para crear anuncios atractivos que hagan reír a la gente es todo un arte. Y cuando se hace bien, el impacto es increíble.

El divertido anuncio de control mental de Marmite de 2020, en colaboración con Seat, fue un gran ejemplo de este arte. Vinculado a la campaña televisiva de control mental de Marmite, el anuncio de radio se emitió como un anuncio normal de Seat, pero con el mensaje de Marmite extrañamente sobregrabado como una forma poco sutil de lavado de cerebro.

El acto de escuchar es una actividad creativa
Si quieres echarte unas risas, te recomiendo que escuches el anuncio de Specsaver de unos audífonos con la letra malinterpretada del éxito de Rick Astley Never Gonna Give You Up, con letras alternativas como "Never gonna run around with dessert spoons" y "You wouldn't catch liendres from any other guy".

Lo que la gente encuentra divertido es subjetivo, por supuesto. Pero es esta subjetividad la que hace de la radio el medio perfecto para que las marcas desplieguen el humor.

Cuando un oyente conecta con un anuncio de radio divertido, visualiza un escenario hecho a su medida. Crean los personajes, las escenas y las situaciones en su imaginación, sin imágenes que les molesten y disminuyan el impacto.

Las subcategorías de humor de los Leones nos brindan la oportunidad de recordarnos a nosotros mismos, y sobre todo a nuestros clientes, que un poco de risa hace mucho. El humor no sólo es bueno para el alma, sino también para cambiar productos. Y con los anuncios de radio, esto es especialmente cierto.

Quizá el año que viene Cannes tenga una categoría específica de humor en la que se enfrenten las ejecuciones de los distintos canales de comunicación. Y si así fuera, sé por quién apostaría.

Una última cosa...
Un consejo a los ganadores de la categoría de humor para cuando recojan el premio. Simplemente dale las gracias a tu madre y elogia a tu cliente por su valentía, luego vuelve a tu asiento.

Evita la tentación de utilizar tu victoria para lanzar tu carrera como monologuista. Nadie es tan gracioso como se cree después de 14 horas de besuquearse con Whispering Angel.

Fuente: The Media Leader