Peter Field, junto con su compañero de redacción Les Binet, han sido apodados los "padrinos de la eficacia del marketing" debido a los importantes estudios y libros de marketing que el dúo ha publicado en los últimos 15 años y a su impacto en la industria.

Binet y Field han escrito los libros más famosos y útiles sobre la eficacia del marketing:

Marketing in the Era of Accountability
The Long and the Short of It
Los medios en el punto de mira
La eficacia en contexto
Su publicación más popular fue The Long and the Short of It, de 2013. Revelaba dos estrategias de marketing diferentes: convertir la demanda existente/activación de ventas y crear demanda futura/creación de marca.

Convertir la demanda existente es a muy corto plazo. Crear demanda futura es a largo plazo. Binet y Field revelan que el uso combinado de ambas estrategias es el secreto para aumentar las ventas y los beneficios de los anunciantes.

Les Binet y Peter Field: Cómo el marketing impulsa las ventas y los beneficios

Les Binet, Jefe de Grupo de Eficacia de adam&eveDDB Londres, y el Consultor de Marketing Peter Field estudiaron el banco de datos IPA, el mayor acervo mundial de estudios de casos de marketing para sus numerosas publicaciones.

Sus estudios y libros los publica IPA, el Instituto de Profesionales de la Publicidad, con sede en Londres. La IPA mantiene una base de datos de más de 1.200 estudios de casos presentados a su concurso Effectiveness Awards. Cubren un amplio espectro de categorías y presupuestos de marketing y "representan las pruebas más rigurosas de la eficacia de las comunicaciones de marketing en el mundo".

Los libros de eficacia de marketing de Binet y Field gozan de gran prestigio. Adam Morgan, fundador de la consultora de marketing eatbigfish, afirma que Les y Peter han escrito "el libro más importante jamás escrito sobre marketing. Debería ser la base del conocimiento y la práctica para todos los que trabajan en marketing y comunicaciones. Sin excepción".

Keith Weed, antiguo Director de Marketing y Comunicación de Unilever, afirma: "Les y Peter han hecho una enorme contribución a nuestra comprensión de cómo el marketing impulsa el crecimiento y los beneficios de las marcas."

Estas son las conclusiones clave que Peter Field acaba de publicar sobre la eficacia de la radio AM/FM:

La radio AM/FM aumenta la disponibilidad mental (la propensión de una marca a ser percibida y considerada en situaciones de compra) en un +13%.
En su libro 66 Ways To Screw It Up: How Not to Plan, Les Binet y Sarah Carter explican:

El factor más importante que determina la preferencia por una marca es la "disponibilidad mental": lo conocida que es una marca y la facilidad con que viene a la mente. Las marcas con poca disponibilidad mental tienden a ser rechazadas en favor de rivales más conocidos. O ni siquiera se tienen en cuenta. Las marcas con alta disponibilidad mental no tienen que esforzarse tanto para vender, por lo que suelen tener mayores cuotas de mercado y mejores márgenes".

La investigación de Field descubrió que las marcas que utilizaban la radio AM/FM tenían un +13% más de disponibilidad mental que las que no la utilizaban.

El vínculo entre confianza y beneficios ha aumentado en los últimos 15 años

El análisis de Peter Field de la base de datos IPA de estudios de casos de marketing revela que las marcas con un fuerte crecimiento de la confianza registran un crecimiento muy fuerte de los beneficios.
Añadir la radio AM/FM al plan aumenta la confianza en la marca en un asombroso +58%.
Incluir la radio AM/FM en el plan de medios aumenta la confianza, lo que genera un crecimiento de los beneficios.

Los planes de medios con radio AM/FM tienen una cuota de mercado un +28% mayor que las marcas que no utilizan radio AM/FM.

De 2000 a 2022, las marcas de la base de datos de la IPA que utilizaban la radio AM/FM tenían una cuota de mercado un 28 % mayor (32 %) que las marcas que no la utilizaban (25 %).
El poder de fijación de precios es el mayor motor de beneficios; las marcas no pueden prosperar sólo vendiendo más

El análisis de Peter Field de la base de datos de la IPA revela que el poder de fijación de precios es el mayor motor de beneficios:

El 46% de las marcas que aumentan su cuota de mercado obtienen grandes beneficios.
El 56% de las marcas con poder de fijación de precios tienen un crecimiento de beneficios muy grande.
El 75% de las marcas que aumentan su cuota de mercado y su poder de fijación de precios registran un crecimiento muy importante de sus beneficios.
Las empresas de Field Notes no pueden prosperar sólo aumentando el volumen de ventas. El poder de fijación de precios es un acelerador clave de los beneficios.
Kantar Millward Brown: El poder de fijación de precios es el beneficio imprevisto de utilizar anuncios que construyen marca para crear demanda futura: Los clientes están dispuestos a pagar más por marcas fuertes

Las tiendas y empresas con marcas fuertes generan mejores ventas y beneficios. Según Kantar Millward Brown, las marcas fuertes generan cinco veces más volumen de ventas que las marcas débiles.

Y lo que es más importante, las marcas fuertes tienen más poder de fijación de precios que las débiles. El poder de fijación de precios genera mayores beneficios.
Warren Buffett: "Si tienes poder para subir los precios, tienes un buen negocio"

Warren Buffett ha hecho carrera invirtiendo en empresas con marcas fuertes. Las empresas con marcas fuertes se recuperan más rápidamente de la incertidumbre económica y tienen una mayor intención de compra por parte de los consumidores.

Según Buffett, "la decisión más importante a la hora de evaluar una empresa es el poder de fijación de precios. Si tienes el poder de subir los precios sin perder negocio frente a un competidor, tienes un buen negocio. Y si tienes que tener una sesión de oración antes de subir el precio, entonces tienes un negocio terrible".

La radio AM/FM mejora el poder de fijación de precios de las marcas en un +17

En comparación con las marcas que no utilizan la radio AM/FM, los anunciantes que la utilizan disfrutan de un +17% más de poder de fijación de precios, un impulsor clave de los beneficios.
La radio AM/FM aumenta los efectos de las ventas a corto plazo en un +13

La publicación y el importante estudio del sector Rethinking Brand for the Rise of Digital Commerce, del World Advertising Research Center (WARC) y James Hurman, socio fundador de Previously Unavailable, definen el efecto de ventas a corto plazo como "convertir la demanda existente".

Hurman afirma que convertir la demanda existente es: "Asegurarnos de que estamos haciendo publicidad a ese grupo relativamente pequeño de consumidores que están listos para comprar, y captar la mayor parte posible de ellos para nuestro producto." Se calcula que sólo entre el 1% y el 5% de las personas están "en el mercado" en un momento dado.

Las ventas a corto plazo a través de la conversión de la demanda existente se consiguen de forma más eficaz dirigiéndose a las personas "en el mercado" con mensajes racionales de información sobre productos y precios que les convenzan de elegir un producto en lugar de otro.

Según Peter Field, los vendedores que utilizan la radio AM/FM consiguen un 13% más de ventas a corto plazo que las marcas que no la utilizan.
Binet y Field: Una simple ecuación matemática puede predecir si las ventas crecen, caen o permanecen estables

Este gráfico de Binet and Field da una idea del crecimiento futuro de una empresa o marca. El gráfico visualiza la relación entre la "cuota de voz" de una marca y su cuota de mercado.

Cuota de voz

El eje vertical (arriba/abajo) representa la "cuota de voz" de un anunciante. La cuota de voz es el gasto publicitario de un anunciante dividido por el gasto publicitario de la categoría.

Supongamos que una tienda de muebles gasta 500.000 dólares al año en publicidad en una ciudad donde hay 5 millones de dólares en publicidad de muebles.

Divida el gasto publicitario de la tienda entre el gasto de la categoría para determinar la cuota de voz. 500.000 dólares divididos por 5.000.000 de dólares equivalen a una cuota de voz del 10%. En esencia, la tienda de muebles representa el 10% de las impresiones publicitarias de tiendas de muebles en el mercado. La cuota de voz también puede determinarse dividiendo los GRP (puntos brutos de valoración) de su marca entre los GRP de la categoría.

Cuota de mercado

La cuota de mercado son los ingresos de una marca o minorista divididos por las ventas de la categoría.

Supongamos que la tienda de muebles genera 10 millones de dólares en ventas en una ciudad donde hay 100 millones de dólares de ventas totales de muebles. Divida las ventas entre las ventas totales de la categoría para determinar la cuota de mercado.

10 millones de dólares divididos por 100 millones de dólares equivalen a una cuota del 10% del gasto de la categoría. La tienda de muebles tiene una cuota del diez de las ventas de muebles en el mercado.
¿Puede su marca o tienda esperar que la cuota de mercado se mantenga, crezca o disminuya? La relación entre la cuota de voz y la cuota de mercado influye en el crecimiento futuro:

Si la cuota de voz supera la cuota de mercado, las ventas tienden a crecer.
Si la cuota de voz es similar a la cuota de mercado, las ventas tienden a mantenerse estables.
Si la cuota de voz es inferior a la cuota de mercado, las ventas tienden a reducirse.
La relación "cuota de voz/cuota de mercado" explica por qué algunas empresas hacen publicidad sólo para ver ventas estables. "Hago publicidad, ¿por qué no crecen mis ventas?". Las marcas cuya cuota de voz se acerca a su cuota de mercado gastan lo justo para mantener unas ventas estables.

Por cada 10% de "cuota de voz adicional" (ESOV) sobre la cuota de mercado de una marca, cabe esperar un aumento de 0,5 en la cuota de mercado. Si la tienda de muebles aumentara su gasto publicitario hasta un 11% de cuota de voz, podría esperar que su cuota de mercado creciera entre un 0,5% y un 10,5%.

Las marcas que utilizan la radio AM/FM descubren que su impacto en la cuota de voz es 4 veces más eficaz que el de los anunciantes que no utilizan la radio AM/FM.
La radio AM/FM es el principal medio de comunicación de masas de Estados Unidos, con unos CPM asombrosamente asequibles. Recientemente, Media Dynamics informó de que los CPM en horario de máxima audiencia de la televisión en red para 2023/2024 se dispararon un 19% hasta los 36,10 dólares, 7 veces más que los CPM de la radio en red. Incluir la radio AM/FM en un plan de medios eleva la cuota de mercado mucho más que las marcas que no utilizan la radio AM/FM.

El análisis de Peter Field de la base de datos de la IPA revela que las marcas que no utilizan la radio AM/FM que aumentan su cuota de voz en un 10% pueden esperar un aumento de la cuota de mercado del 0,26%. Los anunciantes con radio AM/FM en el plan de medios pueden esperar un aumento del 1,07% en la cuota de mercado, ¡una diferencia de 4 veces!

Los anunciantes que utilizan la radio AM/FM obtienen +42% más de beneficios que las marcas que no la utilizan
El impacto de la radio AM/FM en el crecimiento de los beneficios es cada vez mayor

Desde 2016, el análisis de Peter Field del banco de datos de la IPA revela que los aumentos de beneficios entre los anunciantes que utilizan la radio AM/FM frente a los que no la utilizan han crecido de forma constante.
Las marcas que utilizan la radio AM/FM experimentan un +23% más de retorno de la inversión en marketing

En comparación con las marcas que no utilizan la radio AM/FM, los anunciantes de radio AM/FM experimentan un retorno de la inversión publicitaria (ROI) un +23% mayor.
Este nuevo estudio es un argumento comercial decisivo a favor de la publicidad en radio AM/FM.

Principales conclusiones:
En uno de los estudios más significativos jamás realizados sobre el efecto comercial de la radio AM/FM, Peter Field, uno de los "padrinos de la eficacia del marketing", revela importantes diferencias en los resultados comerciales de los anunciantes que utilizan la radio AM/FM frente a los que no lo hacen:

+13% de mayor disponibilidad mental, es decir, la propensión de una marca a ser percibida y tenida en cuenta en situaciones de compra.
+58% de aumento de la confianza en la marca, que está estrechamente relacionada con el crecimiento de los beneficios.
+28% más de cuota de mercado
+17% de aumento del poder de fijación de precios
+13% mayor efecto de ventas a corto plazo
4 veces mayor cuota de eficacia de voz
+42% de aumento de los beneficios, con un impacto creciente de la radio AM/FM en los beneficios
+23% mayor rentabilidad de la inversión publicitaria

Fuente: Westwood One