Cinco conclusiones clave:

La radio AM/FM se utiliza mejor como plataforma de alcance masivo de votantes que como solución para llegar a pequeños nichos: Nielsen revela que la radio AM/FM supera a la televisión y a la CTV en alcance de votantes entre todos los segmentos de votantes, especialmente entre los votantes independientes/no afiliados.
Los planes de medios políticos anteriores pierden impacto: La misma compra de TV/digital/CTV del año anterior llega a un 12% menos de votantes este año.
Contrariamente a la creencia popular, la televisión digital y la televisión por cable no pueden reemplazar todo el alcance perdido por la televisión: Sorprendentemente, la CTV y el digital sólo generan un modesto alcance de votantes en comparación con la compra de televisión lineal básica.
La radio AM/FM al rescate: Trasladar el 20% del plan de medios políticos a la radio AM/FM genera aumentos significativos en el alcance de los votantes en general, especialmente entre los indecisos, los telespectadores moderados, la Generación X y los millennials.
Las campañas que utilizan la radio AM/FM "pronto y a menudo" se benefician: el análisis de Nielsen de las principales contiendas locales revela que el uso temprano y sustancial de la radio AM/FM como plataforma de alcance masivo genera un impresionante alcance incremental en las contiendas ganadas por estrechos márgenes.
Estudio histórico: Coincidencia de la actividad real de los votantes con las audiencias de los medios de comunicación cruzados de Nielsen

Por primera vez, Nielsen comparó la actividad real de los votantes con los panelistas del Nielsen Audio Portable People Meter. El análisis relacionó el voto de los estadounidenses con su consumo de radio AM/FM. El archivo de votantes L2 también se cotejó con los panelistas de televisión lineal de Nielsen, la sintonización de televisión conectada y las audiencias de medios digitales.

La radio AM/FM se ha considerado erróneamente como una estrategia de medios para objetivos pequeños

Históricamente, los estrategas de medios políticos han utilizado la radio AM/FM para objetivos limitados y estrechamente definidos: pequeñas compras para "conseguir el voto" unos días antes de la apertura de las urnas o compras ligeras contra segmentos nicho.

El informe Nielsen indica que la radio AM/FM tiene un alcance significativamente mayor entre los votantes que la televisión lineal y puede utilizarse como un medio de impacto masivo "al estilo de la televisión".

La radio AM/FM se utiliza mejor como plataforma de alcance masivo de votantes que como solucionador de pequeños objetivos

Nielsen revela que la radio AM/FM y los medios digitales superan a la TV y la CTV en alcance de votantes entre todos los segmentos de votantes, especialmente entre los votantes independientes/no afiliados.

En alcance mensual de votantes, la radio AM/FM supera a la TV lineal:

Entre los republicanos, 93% a 90%.
Entre los demócratas, 92% a 85%.
Entre los votantes no afiliados, del 92% al 79%.
Uno de cada cinco votantes no afiliados no es alcanzado por la televisión lineal. La radio AM/FM hace que su televisión sea mejor al complementar la televisión lineal, especialmente entre los votantes independientes indecisos.

La radio AM/FM puede llegar a los votantes a los que no llega la TV/CTV lineal: Millennials, Gen Xers, hogares con niños e hispanos.

Analizando la correspondencia de los archivos de votantes con los datos de audiencia, Nielsen descubrió que uno de cada cinco grupos de votantes clave no son alcanzados por la televisión lineal: Millennials, Gen Xers, hogares con niños y hogares hispanos.

Los planes de medios políticos anteriores pierden impacto: El análisis de Nielsen revela que la misma compra de TV/digital/CTV del año anterior llega a un 12% menos de votantes este año.

Utilizando Nielsen Media Impact (NMI), la plataforma de optimización de medios, Nielsen examinó el clásico plan de medios políticos consistente en un 50% del gasto en TV lineal, un 15% en cable, un 10% en CTV y un 25% en digital. Como suele ocurrir, la radio AM/FM no figura en el plan de medios político típico.

Nielsen descubrió que el mismo plan de medios ejecutado un año después experimenta una caída del 12% en el alcance de los votantes.

Sorprendentemente, añadir más CTV y digital no recupera el alcance de votantes perdido por la televisión; Nielsen descubrió que cambiar grandes cantidades a CTV/digital reduce el alcance de votantes.

En los círculos de planificación de medios, existe la creencia generalizada de que "CTV y digital pueden resolver el colapso de la TV lineal". El análisis de Nielsen revela que no es así.

El siguiente gráfico muestra cómo las diferentes combinaciones de televisión lineal y digital/CTV llegan a los votantes estadounidenses. A la izquierda se muestra un plan de medios con un 100% de TV lineal y nada de CTV/digital. A medida que se avanza hacia la derecha, aumenta la proporción del plan dedicada a CTV/digital.

Con una combinación de 30% de TV digital y 70% de TV lineal, el alcance de los votantes aumenta ligeramente (un punto). Cuanto mayor es la proporción de digital/tv en el plan, menor es el alcance. El alcance de los votantes se desploma en el punto en el que digital/tv se convierte en la mayor parte del plan de medios.

La radio AM/FM al rescate: Destinar el 20% del plan de medios políticos a la radio AM/FM genera aumentos significativos en el alcance general de los votantes, especialmente entre los indecisos, los telespectadores moderados, la Generación X y los millennials. Nielsen concluye que asignar el 20% del plan de medios a la radio AM/FM recupera todo el alcance de votantes perdido el año anterior.

Deconstrucción de una compra de medios políticos: Más allá de la compra básica de televisión, AM/FM genera dos tercios del alcance incremental.

A continuación, Nielsen desglosa cada elemento de una compra política para determinar el alcance incremental de votantes impulsado por cada plataforma de medios.

La compra básica de televisión lineal alcanza al 55% de los votantes.
La TV conectada sólo añade un 1,6% del alcance de los votantes.
La sobreimpresión digital aumenta el alcance de los votantes en un 5,6%.
Por último, la introducción de la radio AM/FM aumenta el alcance de los votantes en un impresionante 14,3%.
Entre CTV, digital y radio AM/FM, dos tercios del alcance incremental lo genera la radio AM/FM.

La radio AM/FM genera un alcance masivo entre los votantes que ven poco la televisión.

A continuación, Nielsen desglosa cada elemento de una compra política entre los telespectadores de poca audiencia para determinar el alcance incremental de los votantes impulsado por cada plataforma de medios.

La compra televisiva lineal de base alcanza sólo al 6,3% de los votantes que ven poco la televisión. En otras palabras, no se llegó al 94% de los telespectadores con poca audiencia. Se trata de una gran prueba que confirma la vieja máxima de los planificadores de medios: "No se puede resolver el problema de los telespectadores con poca audiencia comprando más televisión".
La televisión conectada sólo añade un 3,3% del alcance de los telespectadores.
La sobreimpresión digital aumenta el alcance de los votantes en un 11,8% entre los telespectadores de televisión ligera.
Por último, la introducción de la radio AM/FM en el plan de medios aumenta el alcance de los votantes de televisión ligera en un sorprendente 28,9%.
Entre CTV, digital y radio AM/FM, dos tercios del incremento del alcance de los votantes entre los telespectadores de poca audiencia lo genera la radio AM/FM.

Las campañas que utilizan la radio AM/FM "temprano y a menudo" se benefician de ello.

El análisis de Nielsen de las principales contiendas locales revela que el uso temprano y sustancial de la radio AM/FM como plataforma de alcance masivo genera un impresionante alcance incremental en las contiendas ganadas por estrechos márgenes.

Nielsen examinó las elecciones a Gobernador en Nevada y las campañas a Senador en Pensilvania y Georgia. En cada caso, el uso temprano y frecuente de la radio AM/FM generó un crecimiento de dos dígitos en el alcance incremental de los votantes.

En Nevada, la radio AM/FM fue directamente responsable de llegar a 98.000 votantes a los que no llegaba la televisión o la CTV.
En Pensilvania y Georgia, la adición de la radio AM/FM al plan de medios generó más de 600.000 nuevos votantes diferentes a los que la TV o la CTV no podían llegar.
Cinco conclusiones clave:

La radio AM/FM se utiliza mejor como plataforma de alcance masivo de votantes que como solución para llegar a pequeños nichos: Nielsen revela que la radio AM/FM supera a la TV y a la CTV en alcance de votantes entre todos los segmentos de votantes, especialmente entre los votantes independientes/no afiliados.
Los planes de medios políticos anteriores pierden impacto: La misma compra de TV/digital/CTV del año anterior llega a un 12% menos de votantes este año.
Contrariamente a la creencia popular, la televisión digital y la televisión por cable no pueden reemplazar todo el alcance perdido por la televisión: Sorprendentemente, la CTV y el digital sólo generan un modesto alcance de votantes en comparación con la compra de televisión lineal básica.
La radio AM/FM al rescate: Trasladar el 20% del plan de medios políticos a la radio AM/FM genera aumentos significativos en el alcance de los votantes en general, especialmente entre los indecisos, los telespectadores moderados, la Generación X y los millennials.
Las campañas que utilizan la radio AM/FM "pronto y a menudo" se benefician: el análisis de Nielsen de las principales contiendas locales revela que el uso temprano y sustancial de la radio AM/FM como plataforma de alcance masivo genera un impresionante alcance incremental en las contiendas ganadas por estrechos márgenes.

Fuente: Westwood One