La Advertising Research Foundation define la atención publicitaria como «el grado en que las personas expuestas a la publicidad se centran en ella». Adelaide mide cómo los anuncios en las plataformas de medios llaman la atención, mantienen la atención e impactan en la memoria.

La «Unidad de Atención» de Adelaide, o puntuación AU, compara la atención publicitaria por medios. Un análisis de las puntuaciones AU de Adelaide revela lo que habría que gastar en otros medios para lograr la misma atención de una inversión publicitaria de 1.000 dólares en radio AM/FM:

Para lograr el mismo grado de atención de la publicidad en radio AM/FM, habría que gastar el doble en anuncios digitales de display, TikTok, Snapchat, LinkedIn y Reddit. Plataformas como YouTube y la televisión conectada requerirían menos de 1.000 dólares para igualar la atención de una inversión publicitaria en radio AM/FM de 1.000 dólares.

Adelaida AU puntúa: A pesar de la falta de «vista y movimiento», las plataformas de audio generan casi la misma atención que la televisión.

Estos nuevos resultados de Adelaida desmontan de forma decisiva el mito de que los anuncios con «vista, sonido y movimiento» son mucho más eficaces que los anuncios sonoros. Se trata del último de una serie de estudios que revelan que la atención del audio está mucho más cerca de lo que se sospechaba de los formatos de anuncios visuales y de vídeo.

«Estamos viendo mucha demanda de datos sobre la calidad de la colocación por parte de ambos lados del mercado del audio. El buen rendimiento de los formatos de audio desafía las suposiciones que se han mantenido durante mucho tiempo y ofrece a los profesionales del marketing una oportunidad convincente para maximizar la eficacia», afirma Marc Guldimann, consejero delegado y cofundador de Adelaide.

La radio AM/FM tiene el 85% de la atención de la televisión lineal a una cuarta parte del CPM.
El streaming de audio tiene un 86% de la atención de la televisión lineal.
Los podcasts tienen el 94% de la atención de la televisión lineal.
Lumen: Los anuncios de audio superan a los de vídeo en atención y recuerdo de marca

Dentsu, una de las mayores agencias de medios del mundo, encargó a Lumen, una empresa de medición de la atención, un importante estudio publicado el año pasado. El estudio de Lumen acabó con el mito de que los anuncios de vídeo son excepcionalmente más eficaces que los de audio.

«Los anuncios de audio superan a los de vídeo en atención y recuerdo de marca» fue el titular de Ad Age. El estudio de Lumen también reveló que los formatos de anuncios de audio eran asombrosamente eficaces en términos de CPM de atención.

Inteligencia amplificada: La radio AM/FM se sitúa entre las redes sociales y el vídeo online de calidad en términos de segundos de atención.

Un importante estudio realizado por la empresa de medición de la atención Amplified Intelligence para Commercial Audio and Radio Australia reveló que la radio AM/FM supera a las redes sociales y se acerca al vídeo en cuanto a atención.

Como en todas las plataformas, los formatos por debajo de esta media pueden diferir. Amplified Intelligence descubrió que el branding marca más la diferencia en la radio AM/FM. El branding causa más variación en los resultados que los medios visuales.

Amplified Intelligences publica una puntuación STAS que representa el índice de «fuerza publicitaria a corto plazo» y mide cómo afecta un anuncio al recuerdo de la marca y al comportamiento de compra. En su prueba, descubrieron una gran variación en el índice STAS de la radio AM/FM según la categoría del anunciante.

MARU/Matchbox: Los formatos de anuncios de audio tienen una gran capacidad de atención debido a la escasa omisión de anuncios

Un importante estudio de consumidores realizado en abril de 2024 entre 1.617 estadounidenses reveló que la prensa escrita, la radio AM/FM tanto en abierto como en streaming, el correo directo, la música en streaming y los podcasts disfrutan de los niveles más bajos de omisión de anuncios.

El estudio de MARU/Matchbox revela que los medios con mayor omisión de anuncios son los formatos publicitarios digitales: banners, pop-ups, vídeo online, redes sociales y correo electrónico.

La Asociación Nacional de Anunciantes revela que hay tres etapas en lo que ellos definen como el Camino de la Atención

«Hacerse notar: la publicidad requiere un entorno que fomente la atención. Este es el trabajo de un medio de comunicación. La forma en que lo consigue es un buen indicador de su calidad: los soportes de mejor calidad crean el mayor potencial para atraer la atención.
Mantener la atención: es vital mantener al espectador centrado en el anuncio. En algunas circunstancias, esto puede medirse utilizando la duración. Para ello se requiere una ubicación estable en los medios y una creatividad interesante.
Impactar en la memoria: una vez asegurada la atención, la creatividad debe transmitir un mensaje de marca que afecte a la memoria a corto o largo plazo de la persona que presta atención al anuncio».

Percepción de los anunciantes: El 78% de los profesionales del marketing y las agencias de medios afirman que la atención es importante como parámetro para medir la eficacia de las inversiones en medios.

El estudio anual Advertiser Perceptions sobre la atención, encargado por Cumulus Media | Westwood One Audio Active Group®, revela que la importancia de la medición de la atención ha crecido en los últimos tres años.

Las agencias de medios y las marcas subestiman la atención de los consumidores hacia la radio AM/FM.

El estudio Advertiser Perceptions de agencias de medios y anunciantes revela niveles similares de atención a la radio AM/FM y a los servicios de streaming de música. Los consumidores opinan lo contrario. Indican un mayor grado de concentración hacia la radio AM/FM frente a las marcas de streaming musical.

La necesidad de audio de Signal Hill Insights afirma: Los consumidores se interesan por la radio AM/FM para informarse y entretenerse; los consumidores de podcasts buscan aprender cosas nuevas; la música en streaming es para «relajarse»

El estudio «Radio on the Move» 2024 de Radio Connects, realizado por Signal Hill Insights, revela que «obtener información» es el principal estado de necesidad satisfecho por la radio AM/FM. El principal estado de necesidad de los podcasts es «aprender algo nuevo». En ambos casos se trata de contextos de escucha que requieren atención, lo que beneficia enormemente a los anunciantes.

El principal estado de necesidad de los servicios de streaming de música es «relajarse», lo que representa un contexto de «reclinarse» y «tocar suavemente en la otra habitación». Los anuncios en este caso de uso tienen más dificultades para llamar la atención.

MARU/Matchbox: La atención al formato de programación de radio AM/FM es alta para los contenidos de palabra hablada, español, religioso, R&B Hip Hop y rock alternativo.

Principales resultados:

Adelaida: 1.000 dólares en anuncios de radio AM/FM requieren 2.635 dólares en anuncios de Facebook para lograr el mismo nivel de atención. Las plataformas de audio generan casi la misma atención que la televisión.
Una serie de estudios recientes echa por tierra el mito de que los anuncios con «vista, sonido y movimiento» son intrínsecamente más eficaces que los anuncios de audio. El reciente estudio de Lumen revela que los anuncios sonoros muestran mayor atención y recuerdo de marca que los vídeos. Lumen también informa de que el audio es el medio más rentable en términos de «CPM de atención».
La atención ha ganado importancia entre los profesionales del marketing y las agencias: El 78% afirma que la atención es importante como métrica para medir la eficacia de las inversiones en medios.
Los anuncios en medios tradicionales tienen mayor engagement en comparación con los anuncios digitales: Los anuncios de radio AM/FM, impresos y podcasts son los que menos se saltan. Los consumidores son los que más se saltan los anuncios digitales.
Las plataformas de audio satisfacen estados de necesidad únicos: La radio AM/FM y los podcasts se asocian con la información y el entretenimiento, lo que proporciona a los anunciantes altos niveles de concentración de los consumidores. «Relajarse» es el principal estado de necesidad de la música en streaming.
Los profesionales del marketing y los consumidores coinciden en que los podcasts mantienen niveles extraordinarios de atención. Las agencias de medios y las marcas subestiman la atención del consumidor a los anuncios de radio AM/FM.
Implicaciones:

Las impresiones en medios tradicionales valen más que las digitales. La televisión lineal, la prensa y el audio gozan de una atención mucho mayor que las plataformas digitales. Los consumidores se fijan más en los anuncios de los medios tradicionales y los omiten menos.
Los CPM de radio AM/FM deberían ser superiores a los de Pandora y Spotify. Las impresiones de audio de Pandora/Spotify no son las mismas que las de la radio AM/FM, ya que la radio AM/FM es una experiencia más «lean in».
La mayor proporción de contenido hablado en los podcasts y la radio AM/FM genera niveles mucho más altos de concentración y atención. La información y las personalidades de los podcasts y la radio AM/FM satisfacen las necesidades de información y aprendizaje de los consumidores.
Se justifican unos CPM elevados para los podcasts. Los podcasts generan altos niveles de atención porque satisfacen múltiples estados de necesidad del consumidor: aprendizaje y entretenimiento.

Fuente: Westwood One