Fue en noviembre de 1924, cuando se inauguraron de forma oficial las primeras emisoras de radio autorizadas para emitir en España. Radio Barcelona y Radio España fueron las pioneras, recibiendo por parte de la Dirección General de Comunicaciones los indicativos EAJ-1 y EAJ-2 respectivamente. Un tipo de indicativos que se daba según el orden de concesión provisional de la licencia a las emisoras.

Desde entonces, la radio ha venido atravesando un siglo de profundos cambios que la han hecho evolucionar y adaptarse a las demandas de los oyentes en cada momento. Esta capacidad de evolución y adaptación, e incluso resiliencia, demuestra que la radio aún tiene muchísimo que ofrecer, tanto a oyentes como a anunciantes.

Con motivo del Día Mundial de la Radio, desde MarketingDirecto.com hemos querido profundizar en las peculiaridades de este entrañable medio de comunicación. Para ello, hemos contactado con especialistas del sector con el fin de conocer de primera mano el estado actual y los retos a los que se enfrenta la industria del audio.

La radio, más viva que nunca

La radio cumple un siglo de vida en España más viva que nunca. Según un datos de Radio Value, la escucha de radio a través de internet es del 27,3% y son 166 los minutos de media que cada oyente dedica a escuchar la radio cada día, con una audiencia diaria de 23.685.000 oyentes de lunes a viernes.

Por categorías, la radio generalista registra  13.150.000 oyentes diarios frente a los 12.854.000 de la radio temática. La Cadena SER es la emisora que más oyentes aglutina, con una media de 4.610.000 oyentes. Le siguen la COPE, Onda Cero, Radio Nacional de España y la emisora catalana RAC1.

Tal y como indica el estudio AIMC Q Panel Radio 2023, en la escucha general de radio la onda mayoritaria es la FM (82%), aunque cae 9 puntos en los últimos 4 años en detrimento del consumo por Internet, que continúa creciendo.

Según el citado estudio, el consumo de radio en los días laborales presenta una penetración del 76% frente al 70% de los fines de semana. Por franjas horarias, el intervalo de 6 a 10 de la mañana es el de mayor consumo (50%), considerándose el prime time de la radio.

No obstante, aunque la penetración es mayor los días laborables, hay dos bloques del fin de semana que tienen mayor penetración: de 10:00 a 13:00, con un 27% frente al 24% de los laborables; y de 20:00 a 00:00 con un 21% frente al 20%.

Un medio con encanto

Sobre el principal atractivo de la radio, Mariana Langone, directora comercial en PRISA Media, asegura que su encanto reside en la fuerte relación de confianza que se establece entre un oyente y el comunicador de radio. Algo que también puede resultar muy beneficioso para las marcas que deciden anunciarse en este medio. «Cuando una marca está con una determinada frecuencia en la radio, se apropia de ese vínculo de confianza existente entre oyente y comunicador», explica.

En palabras de Ignacio Soto, presidente de la AERC y director general de la SER, «la radio ha sido un medio muy listo, donde la tecnología y la digitalización suman y no canibalizan. Este medio se ha adaptado perfectamente a las plataformas digitales y a los nuevos dispositivos de consumo que han ido apareciendo. De manera que las oportunidades de escucha de nuestros contenidos se han extendido”.

Inversión publicitaria en radio

Tal y como indica el II Estudio de Eficacia Publicitaria en Medios, la radio es el medio que genera mayor recuerdo publicitario en espontáneo y de mayor calidad. El informe concluye que los oyentes de radio recuerdan más marcas y las mencionan un mayor número de veces. Sin embargo, la radio cuenta con aproximadamente un 7% de la cuota total de inversión publicitaria en la actualidad. Por lo tanto, a pesar de los buenos datos obtenidos en materia de eficacia publicitaria, es el medio en el que menos marcas se anuncian.

El estudio, que ha sido denominado como ‘La Paradoja de la Planificación de Medios’, recoge que de las 1.500 marcas con mayor inversión en 2023, la radio es el medio en el que están menos presentes. Solo el 27% de las marcas tienen presencia en radio, frente al 49% que consigue la televisión.

Además, las dos marcas con mayor inversión publicitaria (Vodafone y Movistar), invierten menos del 3% de su presupuesto publicitario en radio.

En ese sentido, el presidente de la AERC, explica que el mayor desafío para la radio vendrá por la parte de la monetización, «el reto será intentar aumentar el número de anunciantes que apuestan por el audio como medio publicitario».

Actualmente, la publicidad se concentra en los programas del prime time de la radio, los programas de la mañana entre las 6:00 y las 10:00, de lunes a viernes. También destaca la inversión publicitaria en programas deportivos.

Ignacio Soto hace hincapié en la oportunidad de planificar radio en otros tramos horarios del día o en programas del fin de semana. Destaca que estos tramos a veces tienen ocupaciones bajas y audiencias muy relevantes. «Algunos anunciantes ya se han dado cuenta de ello y lo están aprovechando», asegura.

Según datos de Infoadex, estas son las marcas que más invirtieron en publicidad en el periodo comprendido entre enero y septiembre de 2023:

Además, el top 10 lo completan las siguientes marcas, por orden:

Citroën: 3.648.069 €

Vivaz: 3.141.763 €

Verti: 2.906.864 €

Repsol:  2.647.629 €

ING:  2.626.504 €

El estudio de AERC, desvela que el top 3 de marcas por recuerdo invierten en radio cinco veces más que la media del sector. Siendo la Mutua Madrileña, El Corte Inglés y la ONCE las marcas que registran mayor recuerdo consecuente total.

Asimismo, la radio es el medio con mayor índice de rentabilidad (159), frente a opciones como la televisión (120) o digital (89).

Infografía de AERC Radio Value

Sobre inversión publicitaria en el ámbito del audio digital, Alberto Mazzieri, Head of Southern Europe Sales de Spotify explica que, de 2018 a 2023, se ha producido un aumento del 93% en el tiempo diario dedicado a escuchar podcasts en la población española. «Las marcas están tomando nota de ello. El consumo ya está aquí, pero los ingresos publicitarios aún están poniéndose al día», explica.

¿Dónde acaba la radio y empieza el podcast?

En el panorama actual, la radio tradicional ha aprovechado las últimas tendencias y herramientas tecnológicas para expandirse y llegar al oyente de nuevas formas y en nuevos formatos. En este contexto, se produce la aparición y el auge del podcast, cuyas diferencias y similitudes con la radio siguen generando dudas a día de hoy acerca de cuáles son los límites entre los dos formatos.

Tal y como indica el Estudio Audio Digital IAB 2023, 6 de cada 10 internautas escucha audio digital, un 18% más que en el año 2016. Siendo la música el formato de audio digital más escuchado (77%), seguido por la radio (61%) y el podcast (54%).

Tal y como explica a este medio Inés García, Head of Content de Podimo, «Ambos comparten similitudes en el formato de audio y en su capacidad para transmitir información y narrativas, contribuyendo como forma de cultura y entretenimiento. Sin ir más allá, los podcast nacen o se derivan de alguna forma de la radio, como un formato on demand. Con la evolución de la forma en la que los usuarios consumen sus contenidos, muchos programas de radio populares ahora están disponibles también como pódcast. Por lo tanto, ambos formatos se influyen y complementan.»

Por lo tanto, la radio se presenta como el medio que ha sentado las bases para el nacimiento e impulso del podcast. «Hemos visto que los oyentes de radio están pasando en masa de la radio tradicional a la radio online, ya que la escuchan a través de sus dispositivos digitales. Los consumidores quieren escuchar su contenido de audio favorito en el horario que mejor les encaje, contribuyendo al aumento del podcasting«, destaca Alberto Mazzieri.

Un sector en constante evolución y transformación

Tras un siglo en funcionamiento, algunos podrían caer en el error de pensar que la radio corre el riesgo de quedar en el olvido. Sin embargo, la radio se sigue manteniendo en plena forma gracias a su constante evolución y adaptación a los nuevos modelos y tendencias comunicacionales. Asimismo, este medio también ha aprovechado con creces las bondades de la tecnología, utilizando los canales digitales a su favor para llegar a más oyentes.

Por lo tanto, podemos afirmar que la radio es el germen de lo que hoy conocemos como audio digital. Un ecosistema en el que ahora convergen la música digital, la radio on demand y los podcasts.

«La característica de la radio es que, a lo largo de estos cien años, siempre se ha ido adaptando a los cambios de la sociedad. En los últimos años, estos cambios han hecho que tengamos que evolucionar de una manera muy rápida, pero exitosa», concluye Ignacio Soto.

En palabras de Mariana Langone «La radio ha demostrado que tiene capacidad de innovación y plasticidad, absorbiendo todas las tendencias desde el punto de vista tecnológico, pero también desde las narrativas. Hoy en día, al haber tanta tecnología desde la que se puede escuchar la radio, uno de los retos puede ser la distribución de esos contenidos».

El futuro de las plataformas de audio digital

Sobre las futuras tendencias que acompañarán al sector del audio digital, el Informe Top tendencias Digitales 2024 elaborado por IAB, nos aporta algunas pistas:

El formato Branded ha llegado para quedarse y seguirá consolidándose como formato publicitario este año en el sector del audio.

Aumentarán los podcasts de nicho, que se centrarán en temas específicos.

Programas interactivos mediante encuestas en tiempo real, que los oyentes pueden responder cuando lo escuchan.

Uso de realidad aumentada o realidad virtual para crear experiencias más visuales.

Uso de herramientas impulsadas por inteligencia artificial.

Por la parte más digital, Alberto Mazzieri avanza a este medio algunas de las novedades que estarán presentes en su plataforma. «En Spotify estamos probando la traducción de voz para podcasts, gracias a una innovadora función basada en IA, que los traduce conservando la voz del podcaster. Aunque este tipo de tecnología sin duda plantea retos, nuestro objetivo es ayudar a los creadores a conectar con el público, rentabilizar su arte y desarrollar sus carreras», asegura.

En ese sentido, desde Podimo, Inés García también confirma los planes de la compañía para integrar la inteligencia artificial en su plataforma. «El objetivo será ofrecer a los oyentes una gama de contenidos personalizada y conectarlos de manera más estrecha con sus creadores favoritos», explica.

Fuente: Marketing Directo