En el corazón de la radio está el poder de la conexión humana. Voces familiares, historias divertidas y buena música que alegran el día a todo el mundo.

Dado que la radio siempre se ha centrado en las personas y en las relaciones humanas reales, se ha adaptado y ha evolucionado junto con los cambios en el comportamiento de los consumidores. También ha adoptado la innovación tecnológica, que sigue cambiando las posibilidades de la audiencia, las emisoras y los anunciantes.

Por ejemplo, la radio ya no está limitada a un único "dispositivo". Tiene docenas de puntos de acceso. Y cada uno de ellos ofrece a los anunciantes formas creativas de conectar con las audiencias a escala.

En 2014, Global lanzó DAX, una bolsa de publicidad digital pionera que conecta a las marcas con audiencias a escala en audio y exterior. Esto dio a los anunciantes acceso al contenido de audio en un solo lugar, así como una mayor sofisticación en la orientación y la medición. Y estas métricas apuntalan la eficacia del canal. Según los últimos datos de Dentsu, la radio es 10 veces más eficaz que los anuncios de vídeo en línea.

El audio digital ha entrado en una nueva era, combinando el impacto emocional con la precisión en la segmentación y la medición, posible gracias a una tecnología innovadora.

Alexa, dame información sobre la audiencia
Solo han pasado ocho años desde que Amazon introdujo Alexa en el Reino Unido, desencadenando uno de los lanzamientos de tecnología de consumo más exitosos que hemos visto. Los altavoces inteligentes están ahora activos en el 60% de los hogares y llegan a más de 13,8 millones de personas.

La radio es el uso más popular de estos dispositivos. Los altavoces inteligentes representan el 17% de todas las horas de radio comercial. Y esta cifra no hace más que crecer. Pero aunque los altavoces inteligentes registran cifras enormes, estos flujos se han quedado tras los jardines amurallados de los gigantes tecnológicos que los poseen y no han podido proporcionar los identificadores digitales que necesitan los profesionales del marketing.

Los anunciantes no pueden ver exactamente quién participa en sus campañas publicitarias a través de altavoces inteligentes. Pero no necesitan saber quiénes son exactamente. Sólo necesitan saber cómo son.

Las personas no son tan únicas como solemos pensar. Los científicos de datos de Global han entrenado a la IA para leer pistas sobre las audiencias y filtrar a los oyentes no identificados en segmentos de comportamiento "parecidos" a los que pueden dirigirse.

Los modelos de IA de Global pueden analizar el consumo de audio de usuarios identificables y buscar hábitos similares en sus homólogos no identificables. Nuestros científicos de datos construyen actualmente segmentos de audiencia a partir de unos siete millones de puntos de datos cada semana.

Por ejemplo, podemos tomar lo que sabemos sobre nuestras audiencias identificables: los servicios de streaming a los que están suscritos los oyentes, los artículos que han leído, los vídeos que han visto y otros comportamientos de escucha. Podemos saber si han leído sobre el nuevo lanzamiento de Marvel, si han visto entrevistas con estrellas de Barbie o si ven con frecuencia Disney+. A partir de ahí podemos ver los solapamientos en el comportamiento de escucha y construir nuestros segmentos a partir de usuarios identificables y de aquellos que muestran comportamientos similares del grupo no identificable.

Sin embargo, la IA es tan buena como los datos con los que se entrena, por lo que pedimos a Accenture que evaluara estos modelos de audiencia basados en IA en función de sus criterios, que van desde el rigor en el modelado, la coherencia en el enfoque y la mitigación de cualquier problema potencial.

Cómo segmentar la audiencia de los altavoces inteligentes
La tecnología basada en IA que alimenta DAX ha convertido lo inalcanzable en alcanzable.

De hecho, en toda la gama de audio DAX, la audiencia a la que pueden dirigirse los anunciantes se ha multiplicado por diez desde la adopción de esta tecnología. Y, lo que es más, ayuda a las marcas y a los anunciantes a cumplir las leyes de privacidad, ya que la cookie de terceros se desmorona.

Hemos comprobado que este enfoque genera mejores resultados para los clientes. En el caso de uno en concreto, durante una reciente campaña de telecomunicaciones dirigida a propietarios de pequeñas empresas, se observó un aumento del 24% en el compromiso entre las audiencias DAX en comparación con las audiencias estándar.

A medida que sigamos mejorando, madurando y preparando estos conjuntos de datos para el futuro, esperamos comprender aún mejor el comportamiento de los usuarios, con la supervisión de más contenidos consumidos por un individuo, así como su ubicación, edad y sexo.

Tanto la IA como la radio han cambiado mucho en los últimos cincuenta años. Pero sus características fundamentales no. La IA es un potente motor de eficiencia y cálculo, y la radio es un medio sin igual para aprovechar las conexiones humanas. En los próximos cincuenta años, estas cualidades se entrelazarán más, creando mejores experiencias tanto para los anunciantes como para el público.

Fuente: Warc